陈 庸

黑龙江省政协选定“旅游”作为常委会议题，我们非常高兴，深受鼓舞。在我们看来，这是黑龙江省政协召集各界有识之士对黑龙江旅游业发展一次大规模、高水平的策划。感谢给我们这次机会，向与会各位领导和专家做汇报。关于黑龙江省旅游产业现状及其存在的诸多问题，各位与会代表都进行了客观的阐述，我主要谈的是黑龙江旅游业如何重视和搞好品牌策划的问题。 

一、旅游产业的特殊性决定了品牌策划的极其重要性

中国策划研究院黑龙江分院今年初开始就在参与五大连池风景名胜区的品牌策划项目。起初，相当多的人认为，策划没用，只要搞出规划设计，建成景点，花大钱请媒体打广告就行了。当我们院的专家经过历时两个月的深入调研和反复推敲论证，把初步的方案向委托方领导们演示的时候，特别是精心策划的五大连池“圣水节”活动显示出往年所没有的震撼力、冲击力和高效商贸功能的时候，原来反对搞策划，对策划专家嗤之以鼻的人都服气了，逐步认识到策划对旅游风景区的建设和发展是必不可少的。 
   　　其实，旅游经济发达地区的许多知名旅游品牌都是经过专门机构精心策划、打造出来的。云南省是旅游资源大省，其旅游业发展也曾是“散、乱、差”的低水平景区遍地开花，效益不佳。请著名的策划专家王志刚先生进行研究策划后实施了“云南之旅”整体开发战略和突出自身独有特色的品牌宣传，旅游产业质量和效益迅猛上升，短短几年已经成为全国一流的旅游经济强省。广西旅游经过高人策划后，请大导演张艺谋编排创作了颇具视觉冲击和震撼效果的《印象刘三姐》。以能够引发人们诸多联想的?“刘三姐”艺术形象作为旅游的招牌，充分展现了广西魅力无穷的俊秀山水风光和独特民族风情，使旅游经济在新的起点上高速度、高效益增长，真正成为重要的支柱产业。西安市作为盛唐都城，可供游客观赏的文化古迹多得难以计数，但他们为使旅游经济真正高效益地大发展，经过专门机构的大手笔策划研究，建设了“大唐芙蓉园”，使游客可以在园内品尝享受到各种美味佳肴，欣赏唐代的宫廷歌舞，观看现代科技的水幕电影，浏览壮观的唐诗碑林，观赏价值连城的文物真品，还可以参与各种竞技博弈，试穿试用唐代的装束和器具，买到代表大唐文化风尚的物品。一个游客在此消费少则二、三百元，多则千八百元，但也不觉后悔，因为旅游本身就是图个尽兴畅快。沈阳市经策划建设的“世博园”，园内有努尔哈赤与袁崇焕“金戈铁马、刀光剑影”的古兵战表演，“让满洲八旗兵在发展旅游经济再立新功”。开封市经策划的“清明上河园”正在大规模建设和发展。经过策划的旅游地区，主题非常明确集中、旅游产业集群化发展，旅游自身的效益和对地方经济特别是服务产业的拉动作用明显增强。使地方名气远播、游客大增的“博螯论坛”、“三亚世界小姐大赛”和“神州北极漠河汽车拉力赛”等创造品牌的活动也是专业人士精心策划出来的。

旅游产业是纯粹的商品经济，未曾经历过自然经济阶段，没有丝毫“自给自足”特点，用自然经济的脑筋和办法是搞不好旅游产业的；旅游产业是高度开放的高端服务产业，是生产和提供人们愿意重复消费的产品的特殊产业类别。发展旅游产业必须挖掘和创造自身独有性、唯一性、排他性的东西，并且要不断推陈出新。人们进行旅游活动有三个前提条件：一是富余的收入，二是闲暇的时间，三是兴趣爱好。旅游产业必须依靠策划来挖掘和创造独特性，挖掘和创造新颖性，不断使人们产生来此游历、观赏、体验的兴趣和心理冲动。旅游是典型的“注意力经济”，发展旅游产业必须始终围绕注意力做文章。因此，旅游这种特殊产业，必须通过策划才能使旅游资源的价值得到消费市场充分的认可，通过策划使旅游产业不因低水平的开发而浪费不可再生的宝贵资源不因错误的发展而败坏了难以建立和不可挽回的市场声誉，策划才能使旅游产业市场定位准确。策划是为谋划成功地实现预想目标而设定步骤和防止意外的对策，是高度创造性和实用性的缜密思维过程。旅游策划就是了解和掌握游客的消费特征和消费心理，从而预测和设计符合自己利益和心愿的目标。策划研究者为实现委托人预期的目标，通过对旅游市场和旅游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计和谋划旅游发展对策和实施方案，并协助组织实施，以获得最优经济效益和社会效益。实践证明，旅游产业没有这种运筹帷幄的策划，就不可能有决胜千里的健康发展。
 　　二、我省旅游产业发展存在的主要问题是策划缺位
   　策划缺位表现在许多方面和环节上，主要是： 
  　 1、区域旅游规划中的策划缺位。各级政府在制定旅游发展战略的决策过程中，“科学定位与战略策划”的意识不强。旅游大发展，策划要先行，才能使旅游产业发展真正符合市场经济规律的客观要求，实现作为高端服务产业所应有的经济效益。从我们调查情况来看，从省级到县区，甚至到乡镇、村屯都在搞自己的旅游开发规划。每一个景区的规划，花费少则十几万元，多则数百万元，决策者们并不吝惜。然而，却都舍不得说花十万、八万请专家搞市场调研和营销策划。许多决策者认为有了开发建设规划就可以向上级要支持政策和项目启动资金，就可以出政绩，市场营销不是他们的兴奋点。所以，翻开那些外表华贵无比、图表和数字似乎很严谨的规划文本，通篇都在大讲特讲自身的资源优势、区位条件、开发布局等，而恰恰缺少对目标市场的准确定位、品牌形象的科学设计和对市场营销步骤的精心策划。这样的旅游发展规划，怎能达到有效开发旅游资源、加快发展旅游产业的目的呢？

2、旅游宣传促销上的策划缺位。纵观我省大、小旅游企业参加国际、国内旅游交易会、推介会、展销会所做的宣传展示，策划工作缺位、错位的问题十分严重。不管参加什么会，不研究参加展会的都是什么人，旅游企业搞的区域旅游形象设计、展位布局、展品布置、宣传材料、推介方法等，总是千人一面，年年老样子，次次“以不变应万变”，缺少有时代特色、个性风格和针对目标客户的宣传促销手段，我们的旅游怎么能够在竞争激烈、风起云涌的国内外旅游市场中立足呢？ 

3、旅游品牌经营上的策划缺位。我省的许多旅游景区在销售中都没有经过专业的品牌策划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有令人震撼的品牌宣传口号，没有经过整合的主打品牌和特色传播手段。这是当前我省旅游资源开发遍地开花，品牌杂乱的典型表现。在企业和品牌标志方面，我们的许多企业都一律混用“马踏飞燕”、“地球”等图案，这不仅涉及知识产权问题，也无法通过品牌标识来展示地方旅游独有的特色和优势。仅靠呆板的图文编排，难以给人留下深刻印象，很难达到应有的传播效果。
 　　三、对加强我省旅游品牌策划的几点建议
 　　针对上述问题，我们建议： 
  　　1、研究旅游产业发展要切实把策划摆在更加突出的位置 
　　旅游策划是研究确定旅游产业发展战略规划和科学决策不可缺少的重要环节，对地方来说是有效地整合旅游资源，实现又好又快发展的思想认识保证和重要智力支持；对旅游企业来讲，是提升企业经营决策水平，避免项目开发运作中出现偏差和失误，增强企业核心竞争力，实现经济效益和社会价值最大化的重要途径。我们策划研究院与五大连池风景名胜区的合作过程中，积极影响地方领导和企业家认识市场策划和品牌策划的极其重要性，现在许多人已经明确意识到在旅游资源开发中必须“先策划，后规划”，表示要把策划工作贯穿到开发建设和经营管理的全过程。相信随着这个项目的成功，认识和重视旅游策划的地方和企业会越来越多。我们也希望，政协委员发挥推波助澜的作用，使我们策划研究机构在帮助企业和社会创造更多财富方面做出更大的贡献，使黑龙江旅游产业在精心策划、科学决策的基础上快速健康发展。 
  　2、着重在开发方向上策划出更多的旅游精品

 要依托本土的旅游策划机构认真研究客源结构变化趋势，游客的消费倾向、旅游产品的供求变化，学习外省的成功经验，打造旅游文艺精品，使文化与旅游完美结合。针对旅游中健康主题日益突出需求特点，研究开发我省的特色优势资源，开发丰富多彩的保健、养生、康体、医疗等参与性的健康功能的旅游项目，要策划“冬季激情燃烧——参与滑雪运动——健身旅游”和“夏季绿色清凉——体验森林氧吧——休闲疗养度假旅游”等主题宣传攻势，把我省旅游搞出特色，做出品牌，精心打造几条有优势的精品旅游线路，使每一个结点都各有不同的看点和功能，形成生态旅游、文化旅游、工业旅游和乡村旅游相互支持助力的景区网络，完善旅游项目的区域布局，实现我省旅游产业在统一宣传理念下的全面协调可持续发展。 
  　　3、加快培养和壮大旅游策划的专业人才队伍 
　　对全省旅游工作的管理人员、旅游企业领导要进行有关策划理论和方法的培训，使策划真正为大家所认识、所重视。同时，充分利用高校和科研机构，发挥中国策划研究院哈尔滨培训中心的作用，培养旅游产业快速发展所急需的基础性策划技术人才。组织专业的策划考评机构对策划公司、从业人员进行从业资质的评审认证，加强对旅游咨询和策划业进行规范化管理。 
　　4、不断增强旅游策划方案的创意性和可操作性 
　　黑龙江旅游的大发展必须进行大策划、大营销和大整合，必须创新思路，不断推出新的战略性创意。要以“黑土地”为根基，把黑龙江以哈尔滨为龙头的冰雪旅游；以齐齐哈尔、大庆、五大连池为核心的湿地、火山地貌旅游；以伊春、加格达奇为代表的森林生态旅游；以黑河、绥芬河等口岸为重点的边境观光旅游等优势项目做强，不断提高旅游产业经营的质量和效益。 
　　我们欣喜地看到，我省干部群众越来越以新的视角、新的观念、新的思维，关注和重视旅游业的发展，此次政协常委会议便是一次集中体现。这对我们策划人是巨大鼓励和鞭策；我们将认真总结与五大连池风景区管委会的战略合作、打造五大连池旅游国际化品牌的经验，使旅游策划进一步得到我省各界人士的重视和支持，在黑龙江旅游产业大发展、快发展中做出策划工作者应有的贡献！ 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者：陈庸系中国策划研究院黑龙江分院执行院长于2010-2-22

责任编辑：杨扬